化的经验常常是不愉快的。

在我　的研究中，　企业主若含糊　地认定该产　业非常“适合　”

（f　i　t）他的既有业务，便会搁置吸引力测验。一旦企业主相信多

元化可以带来完美结局时，便会忽略产业结构的根本问题。除

非适合度可带来持续的竞争优势，否则一旦多元化的报酬率表

现欠佳时，这样的适合度会转变为一种痛苦。当恶劣的产业结

构压倒垂直整合和工艺技能的优势时，多元化的经验常常是不

愉快的。荷兰皇家壳牌石油公司（Royal　Dutch　Shell）和其他

大型石油公司在化学产业上就有类似的经验。

另　一个　忽略吸　引力　测验　的共　同理由　是：　市场　进入成　本很

低　。低市　场进　入成本　是因　为买　家有内　幕消　息，或　卖方　急于脱

手　。不过　，即　使价格　真的　很低　，眼前　的甜　头并不　能抵　消该产

业　本身的　老问　题。几　乎千　篇一　律地，　企业　随即发　现它　必须对

新　买下的　事业　单位进　行再　投资　，如更　新固　定资产　或增　加流动

资金等。

一般而言，区别目标产业吸引力高低时，多元化企业倾向

于采用能否快速成长或其他简单的指标。许多急忙进入快速成

长产业（像个人电脑、游戏机、机器人等）的公司，通常结束

得也很快，因为它们误把初期的成长当做长期的获利潜力。产

业能否获利，并不在于它看起来诱人或是属于高科技产业，而

是在于产业结构的吸引力。

市场进入的成本大小？

进入一个新行业的成本，如果会侵蚀预期利润，这类多元

化　并不能　给投　资人带　来好　处；　强大的　市场　力量正　有这　样的能

第一篇

竞争与战略

核心概念

：

131

力。企业要进入新行业，手段不外乎购并或新设公司两种。购

并要面对的是愈来愈有效率的购并市场机能。购并者要占便宜，

便要不断压低价格，并且要低到不足以反映新单位的前景才行。

不过通常的情况是，市场上喊价者众、消息快速散布，投资银

行与　其他中介积极　牵线，使得市　场能充分发挥　效率。近年来　，

像

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